Dans un festival de l’envergure de Berlin, certains privilégiés ont la chance de découvrir les films d’après-demain, ceux qui feront peut-être les délices d’un autre festival ou finiront sur nos écrans courant 2010. Le marché du film européen organisé dans le cadre de la Berlinale permet en effet aux professionnels de jauger les œuvres ayant connu un certain succès dans leur pays d’origine ou sur le point d’y être diffusées, et de décider si elles sont "exportables" dans une autre région du monde.

Pour séduire parmi les centaines de films proposés, tous les moyens sont donc bons, avec une nette préférence pour les chiffres qui, lorsqu’ils existent, font miroiter aux acheteurs un solide retour sur investissement. Prenons au hasard The Admiral de Andrey Kravchuk, "la plus grosse production russe de tous les temps", "record du box-office 2008 avec 38 millions de dollars" ; ou encore Winter in Wartime de Martin Koolhoven, "plus de 800 000 entrées et sept millions de dollars au Box-office néerlandais". A côté, les "presque 200 000 entrées" des Plages d’Agnès d’Agnès Varda semblent modestes, mais restent néanmoins suffisamment signifiantes pour figurer sur les programmes…

Bien sûr, pour les œuvres qui se targuent de jouer sur des arguments plus qualitatifs, rien de tel qu’un florilège de critiques flatteuses, à l’image de celles affichées par Adam resurrected de Paul Schrader ("On ne recommandera jamais assez ce film", "Il n’y a jamais rien eu de tel dans l’histoire du cinéma", etc.) ou Lymelife de Derick Martini, "tout simplement hilarant" mais aussi "tendre et plein d’esprit". L'avantage avec cette solution, c'est qu'il n'y a pas besoin d'écrire soi-même les slogans. L'inconvénient, bien sûr, c'est qu'il faut trouver au moins une personne ayant dit du bien du film... ou tout au moins qui en donne l'impression.

Dans le même ordre d'idée, les "phrases choc" spécialement écrites pour la promotion ont elles-aussi la côte, allez savoir pourquoi. Peut-être une manière de caresser les professionnels dans le sens du poil en les faisant rire avec des aphorismes presque toujours ridicules ? Par exemple I was here de Rene Vilbre, une coproduction finlandaise et estonienne, qui affiche sans rougir : "Personne n’est né pour être dealer". On aime aussi beaucoup : "Pas de règles, pas de pitié, seuls les plus forts survivent" (Fireball de Thanakorn Pongsuwan) ou "Dans un monde sans lois, il impose la sienne" (Blood and bone de Ben Ramsey), "Il y a des lignes qu’il ne faut pas franchir" (La linea de James Cotten), "Elle était la reine de tout un empire mais son cœur n’appartenait qu’à un seul homme" (The young victoria de Jean-Marc Vallée)... sans oublier la meilleure : Lesbian vampire killers de Phil Claydon, sous-titré en toute simplicité : "que pourriez-vous désirer de plus ?" En effet, on se le demande…