Dossier 3D relief : la révolution marketing (2)

Posté par geoffroy, le 29 septembre 2010

Alors que le quatrième opus de la saga des Resident Evil est sorti mercredi dernier sur les écrans, une question nous taraude : irons-nous le voir pour son contenu ou bien parce qu'il nous est proposé en 3D ?

Des films hyper marketés

Au cours des six derniers mois, trois films en 3D auront dépassé le milliard de dollars dans le monde (Avatar, Alice au pays des merveilles, Toy Story 3). Du jamais vu. Une telle performance est à saluer même si l'augmentation du prix de la place (5 à 7 dollars aux Etats-Unis, 3 euros chez nous) peut en expliquer les raisons. Sachant que le surcoût de production pour un film en relief est de l'ordre de 20%, le procédé n'a aucun mal à être rentable. D'où l'inflation du nombre de films en 3D lancés un peu à la va-vite, le but étant d'engranger un maximum d'entrées tout en consolidant l'offre et son corollaire : l'addiction. Les avancées techniques à venir achèveront d'en faire une poule aux œufs d'or incontournable pour l'industrie cinématographique.

Dans ces conditions, peu importe la qualité du film. En effet, si un mauvais film en "2D" bien marketé parvient à engendrer des bénéfices, un mauvais film en 3D lui aussi marketé sera potentiellement plus rentable. Du coup, l'angle marketing se déplace pour faire de la 3D un support de promotion aussi alléchant, si ce n'est plus, que le film lui-même. En moins de temps qu'il ne faut pour le dire, nous sommes passés d'une 3D expérimentale à une 3D marketing, l'apport artistique s'avérant, au final, secondaire.

En témoigne cette campagne de promotion londonienne originale, lancée en février dernier par la Fox en partenariat avec Clear Channel, autour du film : Percy Jackson et le voleur de foudre. L'idée, toute simple, consiste à remplacer les bonnes vieilles affiches de certains abribus de la capitale par la bande-annonce du film projetée en 3D grâce à un système de rétroprojection ne nécessitant pas le port de lunettes. L'effet proposé, visuellement impactant, dépasse le concept du gadget technologique puisqu'il sort le procédé de la salle de cinéma pour investir de nouveaux lieux et conquérir de nouvelles cibles. Faire la promotion par la 3D d'un film qui n'est pas en 3D (Percy Jackson, bien qu'il possède des artifices numériques, n'a pas été filmé en relief), c'est déplacer l'utilisation conventionnelle d'un procédé en nous " vendant " les contours alléchants d'une nouvelle norme de diffusion grand public.

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Lire la première partie du dossier : 3D relief : l'explosion du genre

Dossier 3D relief : l’explosion du genre (1)

Posté par geoffroy, le 28 septembre 2010

Alors que le quatrième opus de la saga des Resident Evil est sorti mercredi dernier sur les écrans, une question nous taraude : irons-nous le voir pour son contenu ou bien parce qu'il nous est proposé en 3D ?

Roger Ebert, célèbre critique américain du Chicago Sun-Time, nous rappelle, dans un article à charge contre la 3D relief publié le 10 mai dernier sur le site de Newsweek, qu'à "chaque fois qu'Hollywood s'est senti menacé, il s'est tourné vers la technologie ". Hasard du calendrier, le retour au cinéma en 3D qui, ne l'oublions pas, fit une percée infructueuse dans les années 50 avec deux films phares (L'étrange créature du lac noir de Jack Arnold et Le crime était presque parfait d'Alfred Hitchcock, tous deux sortis en 1954), coïncide précisément avec l'une des crises les plus délicates qu'Hollywood aura eu à gérer entre la grève des scénaristes (2007), la crise financière mondiale (2009) et l'avènement, en 2010, du Home Cinéma Haute Définition.

Sans prendre part au débat du pour ou contre la 3D, soyez sûrs d'une chose : on n'y échappera plus ! Eh oui, les studios ne l'ont que trop bien compris, eux qui, pour l'heure, n'ont qu'une seule idée en tête : redonner à la " salle " son attractivité originelle pour que le cinéma redevienne une expérience unique à même d'attirer les foules. Si la démarche est louable, les procédés pour y parvenir le sont beaucoup moins.

L'explosion d'une 3D spectacle...

Hollywood peut dire un grand merci à James Cameronavatar_ok pour avoir pris la décision de réaliser un film en 3D relief, Avatar. L'avancée fut considérable puisqu'elle entérina sur disque dur - et non plus sur pellicule - la validité artistique et financière d'un procédé balbutiant quelques mois plus tôt des images erratiques dans des productions horrifiques sans consistance (My Bloody Valentine 3-D, Destination Finale 4…). Le basculement opère sa marche forcée, charriant avec lui son lot d'espérance nouvelle, d'euphorie passagère, d'investissement retrouvé. Le passage vers la 3D de masse serait-il enfin crédible ?

Ereinté par des années d'une politique de recyclage privilégiant le confort de la franchise (Harry Potter, Le Seigneur des Anneaux, Twilight, Pirates des Caraïbes, les films de super-héros, etc.) à celui du risque, Hollywood ne pouvait pas laisser filer l'extraordinaire potentiel d'une technologie en phase avec les modes actuels de consommation d'un cinéma grand spectacle savamment orchestré : projections numériques de blockbusters ou de films générationnels dans des multiplexes frôlant l'indigence programmatique. Et encore moins depuis les 2,9 milliards de dollars récoltés par Avatar. Avec une telle pépite entre les mains, l'industrie cinématographique joue son va-tout dans un effort d'investissement sans précédent. En effet, pas moins de 60 films en 3D Relief sont d'ores et déjà programmés, la  production passant de 4 films en 2008 à une trentaine pour la seule année 2012.

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